ניו יורק – כמעט תשע בערב ביום רביעי בחודש נובמבר, ורוברט רפקין עדיין עובד. מנכ״ל קומפאס, בן 46, עומד בראש חברת תיווך הנדל״ן הגדולה בארצות הברית, וכבר העביר את הבוקר באולם בית המשפט במנהטן, שם שימש עד מפתח בעימות המשפטי החריף בין החברה שלו לבין זילו, ענקית חיפוש הבתים המקוונת. בערב, למרות העייפות, הוא מקפיד על אחד ההרגלים האישיים שלו: שיחת טלפון ישירה עם אחד מ־38 אלף סוכני הנדל״ן של קומפאס.
זו אינה שיחת נימוסים. רפקין, שהקים את קומפאס בשנת 2012, מצוי בלב אחת המלחמות הגדולות שידע שוק הדיור האמריקאי בעשורים האחרונים – עימות שעשוי לשנות מן היסוד את הדרך שבה קונים ומוכרים ניגשים לשוק.
בסוף השנה שעברה חשף רפקין את מה שכינה “אסטרטגיית השיווק בשלושה שלבים”, שנועדה להפוך את אתר קומפאס ליעד כמעט בלעדי לרישומי נדל״ן מבוקשים. לפי המודל המסורתי, סוכן שמתחיל לעבוד עם מוכר מזין את פרטי הנכס למסד נתונים אזורי המכונה “שירות רישום מרובה”, שמפיץ את המידע לסוכנים אחרים ולפורטלים ארציים כמו זילו או רילטור.קום.
אלא שב־2019 הנהיגה האגודה הלאומית של המתווכים כלל שנועד למנוע עקיפת מערכת זו. הכלל, המכונה “מדיניות שיתוף ברור”, קובע כי מרגע שנכס משווק בפומבי – בין אם באמצעות שלט בחצר, פרסום ברשתות החברתיות או באתר תיווך – על הסוכן לשתף את הרישום בתוך יום עסקים אחד במסד הנתונים האזורי, אחרת יעמוד בפני קנסות משמעותיים.
אתר קומפאס כבר מציג אלפי נכסים שאינם זמינים בשום מקום אחר, ומספר סוכני החברה נמצא בשיא. גם תיווכים גדולים אחרים נערכים להקמת מסדי נתונים פרטיים, מתוך הנחה שהחזון של רפקין עשוי להפוך למציאות.
לאחר שהאגודה נאלצה בשנה שעברה להגיע לפשרות ייצוגיות היסטוריות סביב כללי העמלות בשירותי הרישום – פשרות שעלותן הסתכמה ב־418 מיליון דולר, לצד תשלום של 57.5 מיליון דולר מצד קומפאס – רפקין החל לערער בפומבי על עצם סמכותה. מדוע, שאל, גוף מסחרי פרטי מחזיק בכוח לקבוע את כללי המשחק של שוק הדיור הלאומי?
האסטרטגיה החדשה של קומפאס נועדה, לדבריו, לחשוף את הסתירות במדיניות הקיימת. בשלב הראשון, סוכני החברה מתבקשים לשתף נכסים חדשים במסד נתונים פנימי הזמין רק לסוכני קומפאס וללקוחותיהם. בשלב השני, הנכס מוצג באתר קומפאס בלבד, כ”בקרוב”, מבלי להופיע בפלטפורמות אחרות. רק בשלב השלישי מושק הרישום באופן מלא ופתוח בכל הערוצים המקובלים.
כדי לשווק את המהלך, הציבה החברה שלטי חוצות עם מסר חד: “ראו 25% מהבתים למכירה – שבוע לפני כל אתר אחר”. לדברי החברה, ברבעון הראשון של השנה כמעט מחצית מהנכסים שנרשמו באמצעות סוכני קומפאס פעלו לפי המודל הזה.
התגובה בענף הייתה חריפה. מנהלי תיווך מתחרים הזהירו כי אם המודל יהפוך לנורמה, שוק הדיור יתפצל ל”גנים סגורים”, שבהם קונים ייחשפו רק לחלק מהמלאי הזמין, בהתאם לפלטפורמה שבה הם משתמשים.
המהלך איים במיוחד על זילו. כוחו של הפורטל נשען על ההבטחה שהוא מציג תמונה מלאה של השוק. אם קונים יאמינו שיש רישומים שאינם מופיעים בו, היתרון המרכזי שלו יישחק. “אם קומפאס יכולה לומר שיש לנו נכסים שאין בזילו”, אמר רפקין בעדותו בבית המשפט, “אז אנשים יחפשו בקומפאס. זה פשוט”.
באפריל הודיעה זילו כי תאסור פרסום נכסים שלא שותפו בפומבי בתוך יום אחד משיווקם. “בעוד אמריקאים נאבקים למצוא דיור בר־השגה, קומפאס מנסה להסתיר נכסים מהציבור”, מסר דובר החברה. זילו החלה לשלוח אזהרות לסוכנים, וזמן קצר לפני כניסת האכיפה לתוקף ביוני – קומפאס הגישה תביעה פדרלית נגדה.
למערכה הזו נוסף ממד דרמטי נוסף: רכישתה המתוכננת של חברת אניוור ריל אסטייט, שצפויה להיסגר בסוף השנה הבאה. העסקה, בשווי 1.6 מיליארד דולר, תצרף יותר מ־170 אלף סוכנים לקומפאס ותאחד את שתי רשתות התיווך הגדולות במדינה לפי נפח מכירות. הישות החדשה צפויה להיות מעורבת בכרבע מעסקאות הדיור בארצות הברית.
בערים מרכזיות כמו ניו יורק, סן פרנסיסקו ווושינגטון, נתח השוק של המותגים המאוחדים עשוי לנוע בין 30% ל־50% – עוצמה שמעניקה לרפקין השפעה חסרת תקדים על כללי המשחק.
עבור קונים מן השורה, החזון הזה עלול להפוך את חיפוש הבית למורכב יותר. ייתכן שיהיה צורך לעבור בין מספר אתרים, או לתהות האם הסוכן אכן מציג את מלוא האפשרויות. רפקין דוחה את הביקורת וטוען שהמאבק אינו על “הסתרת” נכסים, אלא על חופש שיווק – האפשרות לפרסם נכס בפומבי מבלי להידרש מיד לשיתוף גורף במערכות של אחרים.
בפועל, אתר קומפאס כבר מציג אלפי נכסים שאינם זמינים בשום מקום אחר, ומספר סוכני החברה נמצא בשיא. גם תיווכים גדולים אחרים נערכים להקמת מסדי נתונים פרטיים, מתוך הנחה שהחזון של רפקין עשוי להפוך למציאות.
כשאני פוגש אותו במטה החברה במנהטן ושואל מה יקרה אם המהלך ייכשל, הוא אינו מאפשר לשאלה להתפתח. הוא קוטע אותי באמצע המשפט, בקול חד וברור:
“אנחנו לא נוותר. לעולם”.
